En una cultura como la nuestra en la que la imagen es el elemento central, se producen representaciones y nuevos discursos en los que la distinción social es reinventada constantemente. Esta “sociedad del espectáculo�? es pues, un aparato integrado y difuso de ideas e imágenes, que regulan los discursos y las opiniones públicas, y en donde los medios de comunicación actuales juegan un papel definitorio en los mecanismos de conformación de las opiniones y de las identidades sociales. En esta sociedad, solamente existe lo que aparece, lo que se hace visible. Nos encontramos en una sociedad de lo inmediato, donde las cosas solo existen hasta que desaparecen, su presencia depende de su ausencia (Piscitelli).
La cultura se politiza en la medida que la producción de sentido, las imágenes, los símbolos, íconos, conocimientos, unidades informativas, modas y sensibilidades, tienden a imponerse según cuáles sean los actores hegemónicos en los medios que difunden todos estos elementos, estamos ante el paradigma de la comunicación en texto, imagen y sonido. “Cada época tiene su lengua materna. El ídolo se ha explicado en griego; el arte en italiano; lo visual en americano. Teología, estética, economía�?, (Debray: 180).
Por tales motivos, los mismos medios de comunicación deben abrirse a gustos de distintos grupos para simpatizar con audiencias cada vez más segmentadas. La cultura de la diferencia aparece entonces como la otra cara de la fragmentación cultural que produce la globalización. Los medios de producción y de comunicación se alzan como creadores del imaginario global y cultural, en el cual la ciudad virtual toma espacios y se expande cada vez más. Hay una personalización de los gustos.
Si nos ubicamos en el proceso de circulación del trabajo y el consumo, en la actualidad, estamos en una transición del concepto de fábrica al de empresa, prestadora de servicio, en donde el trabajo inmaterial, el conocimiento y la comunicación, son elementos con los cuales se producen no solamente nuevas mercancías, sino también nuevas subjetividades. Las economías de todo el mundo se han hecho interdependientes a escala global y el sistema capitalista ha sufrido un proceso de reestructuración, descentralizándose, flexibilizándose y trabajando con la interconexión de empresas. (Castells).
Así el mercadeo, hoy es una práctica basada en las diferencias, y entre mas diferencias, mayores posibilidades de estrategias de mercadeo pueden abrirse. Nos hallamos entonces en una administración de la diversidad. “La política global de la diferencia establecida por el mercado mundial, no se define por el juego libre y la igualdad, sino por la imposición de nuevas jerarquías o, en verdad por un proceso constante de jerarquización�? (Hardt y Negri: 174).
Entre las formas que adquiere las nuevas necesidades de consumo se encuentra la búsqueda por la “calidad de la vida�?, como un agente de personalización de responsabilización de de los individuos obligándolos a escoger y cambiar los elementos de su modo de vida. Hay implícita una promesa de que los celulares facilitan nuestra vida
La producción de los consumidores en el capitalismo, hace parte de las relaciones sociales, no sólo económicas, sino también en el plano afectivo, lleva a que los imaginarios del consumo sean compartidos incluso con quienes no tienen el acceso a este consumo (deseo, felicidad. En esta época de globalización, el consumo es una gran esfera en la cual se genera una cultura formando una multiplicidad inagotable de estilos de vida.
Si bien la búsqueda del capitalismo consiste en convertir a las personas en sujetos productivos y de mercado, hay que tener en cuenta lo que la gente hace con lo que consume, es decir que hay recontextualizaciones y resignificaciones. El mercado puede ser entonces una dimensión constitutiva de lo social, en la medida en que puede remitir a un sentido colectivo y social, ya que toda sociedad tiene como propio el mercado.
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